九阳股份(002242.CN)

长江证券-家用电器行业研究报告

时间:20-05-27 07:58    来源:中证网

研究报告内容摘要:

 报告要点 

历史复盘:阶段性超额收益皆由景气驱动

2010年以来的10年中,小家电在2015、2018及2020年3次跑赢白电,在2018及2020年2次跑赢厨电;整体来看,当白电、厨电处于基本面底部阶段,小家电稳健投资价值相对凸显,即小家电板块相对收益表现与阶段性经营相对优势高度相关。2020年初至今在国内疫情影响下,小家电受居家情景带动,部分品类需求有所提振,且小家电线上占比高、安装属性弱,销售与物流渠道均更为畅通,行业整体及龙头一季度业绩确定性优势凸显,这是年初至今小家电走出分化行情的核心原因之一,而另一核心原因则为新兴消费崛起预期的强化。

提估值的背后,是新兴消费崛起预期的强化

一季度小家电经营确定性优势强化了市场对“营销方式变革驱动下,会带动小家电新兴品类、新兴品牌崛起”的预期,新宝股份、小熊电器及九阳股份(002242)等受益品种估值均获得显著提升。我们认为小家电新兴品类拓展驱动因素主要在于两方面:供给端,随着扁平化的电商渠道崛起,产业链利润得以再分配,流通成本下行降低了供给端的门槛,并使得厂商推出长尾新兴品类的活力进一步被激发;需求端,内容营销对比以往统一式的广告投放,对消费者进行更为差异化的引导,细分品类得以在需求端大幅释放,而疫情则使得这一趋势明显加速。

后疫情时代,如何展望小家电行业后续走势?

后续来看,国内疫情的影响正逐渐淡化,但我们认为小家电行业投资价值仍值得关注,在电商渠道渗透率较高、内容营销模式打通且逐步成熟背景下,小家电新兴品类扩张趋势仍将延续;反应敏锐、提前参与渠道变革趋势的品牌龙头具备先发优势,享受了较大的渠道成长红利,预计后续仍可维持较好业绩表现。但需要注意的是,同业竞争将是一个后续需要重点关注的维度,毕竟对于传统小家电龙头而言,在确认了行业发展新趋势后,预计其将更加积极参与到内容营销及新品类竞争中,在此背景下龙头策略变化带来的投资机会同样值得关注。

维持行业“看好”评级

在此前KA及专卖店占据主流背景下,家电渠道近年来陆续迎来电商渠道及内容营销两轮变革;小家电对线下渠道依赖度低,且生产、研发、品牌等产业链环节壁垒低于大家电,使得渠道环节对行业及品牌发展影响权重较高;而大家电由于消费属性偏向普及性的标品且有较强安装及售后服务属性,线下渠道重要性更为突出,且产业链一体化重要性更为凸显使得渠道环节演变对其影响相对有限,传统线下、线下零售复苏仍是当前关注重点;维持行业“看好”评级,持续推荐格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、九阳股份等。

风险提示:1、终端需求恢复不及预期;2、市场竞争进一步恶化;3、海外市场恢复不及预期。