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家用电器行业:从新锐品牌崛起看小家电行业变革,维持“优于大市”评级

时间:20-09-01 15:36    来源:格隆汇

机构:海通证券

评级:优于大市

投资要点:

核心结论:近年来小家电行业频现新锐品牌,新锐品牌持续高增长源于中期渠道变化而非短期疫情催化。我们认为家电行业最近几年最大的变化集中在渠道的变革上,谁能敏锐察觉并适应渠道的变化,谁就能在竞争中获取超越行业的增长。白电美的集团通过渠道变革实现效率及份额提升,小家电新锐品牌小熊和摩飞抓住电商和新零售模式的红利实现收入规模的快速增长。电商渠道出现以前,小家电的销售更多依靠经销商去实现更广区域的覆盖,并以进驻苏宁、国美等家电专业卖场或超市为主,进店成本对于新品牌和小众品类来讲门槛颇高,因此过去小家电行业的线下市场有着极高的品牌集中度,形成美苏九传统头部企业三分天下的格局,且品类主要以销量规模较大的产品为主。电商渠道的兴起,降低了品牌触达消费者的门槛,给新锐品牌提供更多弯道超车机会。

国际对比下国内小家电发展空间仍大,小家电行业规模增长的长期驱动力是人均 GDP 的提升。根据中怡康数据,2012-2018 小家电市场规模复合增速 11%,消费升级趋势下国内小家电市场规模发展稳健。国际对比下国内小家电发展空间仍大,各个国家的人均小家电消费额和人均 GDP 有较强的相关性,且发达国家人均小家电消费额是我国的 4-6 倍,我们认为随着我国人均 GDP 进一步提升,消费升级趋势愈发明显及消费观念品质化转变,人均小家电消费额也会随之稳健增长。

中期渠道变革催生小家电新锐品牌,短期疫情加速这一趋势。从供给端来看,新锐厂商提供个性化产品,满足消费人均的细分需求;从需求端来看,消费人群变化,中产阶级消费观念品质化转变;从连接消费者和产品的渠道变化上看,电商降低了渠道门槛,给新锐品牌提供了弯道超车机会,同时也加速了新兴品类的传播。以上几个因素使得小家电行业进入品类大爆发阶段,小家电新锐品牌出现,小熊电器正是受益于传统电商和移动电商快速发展,新宝股份则是受益于更低成本的新零售渠道的爆发增长。2020 年突发的疫情改变消费者习惯,线上销售占比大幅提升,短期加速放大了中期渠道变革对行业的影响。

新锐品牌和传统品牌在小家电的变化机遇下各显本领。新锐品牌避免传统小家电企业的激烈竞争,产品定位长尾市场:以小熊及戴森为代表的新锐品牌凭借差异化定位突围而出,以摩飞为代表的新锐品牌凭借社交电商渠道乘风而起。传统品牌稳住传统品类阵脚,高端化以提升产品附加价值,生动诠释了创新如何让传统品类焕发新活力以提升盈利能力,并辅以新兴品类拓展贡献新收入。

投资建议。我们认为未来随着人均收入进一步提升及小家电品类的爆发,国内小家电市场仍将保持长期稳健增长。小家电行业近年来呈现出以下趋势:产品端,原有成熟品类高端化+个性化、细分人群小家电产品陆续出现;渠道端,传统电商渠道销售占比提升,社交电商及直播电商加速个性化小家电产品快速渗透。在小家电行业的变化趋势之下,小家电企业百花争妍,传统的小家电企业加大研发投入,以产品力提升产品附加价值,增强盈利能力,新兴小家电企业借助渠道变化东风顺应新兴小家电快速发展的趋势实现规模壮大。推荐在新兴品类中受益于新产品渗透率提升的石头科技、小熊电器、新宝股份等,关注在传统品类中深耕多年且表现强势的苏泊尔及九阳股份(002242)。

风险提示。终端需求不及预期,各品牌竞争激烈。